“`

La questione: business o valore?

Grandi eventi, grandi domande.

Il mondo del running mi sorprende sempre, a volte anche positivamente.

Una delle questioni che tra di noi “del mestiere” (organizzatori e partecipanti) riguarda la natura sempre più business oriented delle cosiddette “grandi” manifestazioni, quelle che attirano partecipanti da tutto il mondo, che hanno costi di partecipazione “importanti”, che non di rado raggiungono il sold out mesi prima e alle quali, in alcuni casi, si partecipa solo a sorteggio.

Da organizzatore, pur di “piccole” manifestazioni, posso dire che l’adeguatezza del costo rispetto ai servizi necessari e a cosa il partecipante riceve in cambio, non è semplice da stimare (e capisco che dell’esterno sembri sempre eccessiva) ma sono da tenere presenti alcune cose:

• più numerosa è la partecipazione, più alti sono i costi reali per singolo partecipante, soprattutto per l’incidenza dei costi di logistica;
• molti servizi che in manifestazioni più popolari vengono gestiti in volontariato puro, qui hanno un costo, pur indiretto;
• le “grandi” manifestazioni hanno sempre persone a libro paga e un ragionamento in termini di conto economico va obbligatoriamente fatto;
• le “grandi” manifestazioni – per tenere alti i numeri – hanno costi elevati di promozione.

Detto questo, ognuno si faccia la propria idea sull’eventuale business che fanno le “grandi” maratone e vengo rapidamente alla TCS London Marathon 2027 che presenta alcune novità davvero interessanti e che, per alcuni dettagli, mette in evidenza i valori che la anima.

Partecipazione

Nell’edizione 2026 i finisher sono stati poco meno di 57.000 a fronte di 880.000 prenotati; qui si partecipa a sorteggio, a parte i posti limitati per i good for age (tempi accreditati per fasce d’età).

Per l’edizione 2027 ci sono già più di un milione di prenotazioni (1.330 k, per la precisione).

I partecipanti saranno ben 100.000 ma suddivisi in due giornate, 50.000 il sabato e altrettanti la domenica, suddivisi sulla base di alcuni criteri e, comunque, a sorteggio. Stesso percorso, stessa organizzazione, stesse regole.

Un imponente sforzo organizzativo.

I valori

Una celebrazione di movimento, beneficenza e comunità: così si autodefinisce la TSC London Marathon.

Durante i due giorni della gara vera e propria, ma anche nell’intera settimana che li precede, la città sarà attraversata da manifestazioni di sport, musica e animazione di comunità. Gruppi di quartiere realizzeranno attività di animazione ed intrattenimento in entrambe le giornate.

Uno degli obiettivi delle double 2027 sarà:

Ispirare e supportare la prossima generazione

… e lo farà con azioni concrete sulla base del convincimento che la passione per l’attività fisica spesso nasce in classe.

Per questo ogni scuola di Londra riceverà due iscrizioni per insegnanti e personale.

Inoltre, per garantire che le comunità locali possano partecipare attivamente all’evento, sono state assegnate iscrizioni garantite extra a ogni distretto londinese attraversato dal percorso, consentendo così a gruppi e associazioni di base di partecipare e beneficiare dell’evento.

Anche la beneficienza è finalizzata alla promozione dell’attività sportiva: tutti i proventi aggiuntivi generati dalla Double saranno distribuiti dalla London Marathon Foundation a progetti che promuovono l’attività fisica tra bambini e ragazzi a Londra e in tutto il Regno Unito.

Una settimana di eventi

La Double (oramai la TCS London Marathon 2027 è conosciuta così) coronerà un’intera settimana di eventi sportivi, dalla TCS London Marathon & Friday Night Lights 5K, alla TCS Mini London Marathon con l’obiettivo di far incontrare le persone e creare comunità prima della gara principale

Friday Night Lights 5 K

La TCS London Marathon & Friday Night Lights 5K è un evento realizzato in collaborazione con Friday Nights Lights, un’organizzazione londinese che trasforma la corsa in un evento musicale e sociale.

L’idea è semplice: non è pensata per fare il personale, ma per creare atmosfera e far vivere il weekend della maratona fin dal primo giorno. Si corre il venerdì sera, la distanza è 5 km.

Gli organizzatori la descrivono come “Not your average 5K”, cioè “non il solito 5 km” ma DJ e musica dal vivo, impianto audio lungo il percorso, giochi di luce, speaker, maxi-schermi, cori e intrattenimento, atmosfera da festival più che da competizione.

Friday Night Lights è già noto a Londra per organizzare uscite serali con casse musicali portatili, cori, confetti e un clima molto festoso. Per il weekend della maratona questa filosofia è stata integrata nel programma ufficiale.

Non si tratta solo di una festa perchè la TCS London Marathon & Friday Night Lights 5K prevede partenze a onde, percorso completamente asfaltato, cronometraggio con chip, deposito borse, medaglia, food & drink, musica e DJ lungo tutto l’evento

TCS Mini London Marathon

La TCS Mini London Marathon viene presentata come la più grande maratona cronometrata di un solo giorno per bambini al mondo, nel 2027 si terrà venerdì 23 aprile e accoglierà oltre 20.000 giovani partecipanti.

Non è semplicemente una “mini maratona”, ma un programma che unisce scuola, sport, inclusione e promozione dell’attività fisica.

La TCS Mini London Marathon è composta da due anime distinte.

1. La Mini London Marathon per le scuole. È l’evento più partecipato. Si svolge il giorno prima della maratona, partecipano esclusivamente le scuole, non sono previste iscrizioni individuali, i bambini possono correre, camminare o spingersi in carrozzina (“run, jog, walk or wheel”), ogni scuola può iscrivere i propri alunni.

Le distanze sono: 1 miglio (1,6 km) per i più piccoli, 2,6 km per gli studenti più grandi.

2 . I Championships. Accanto alla manifestazione aperta alle scuole esiste una competizione di alto livello. Vi partecipano i migliori giovani atleti del Regno Unito.

È considerata una delle principali manifestazioni giovanili britanniche su strada.

Uno degli aspetti più emozionanti è che i ragazzi percorrono l’ultimo tratto della vera London Marathon. Questo significa che un bambino di 8 o 10 anni taglia esattamente lo stesso traguardo di un campione olimpico.

Ogni partecipante riceve la medaglia ufficiale e ricordi ufficiali e fa esperienza sul percorso della maratona. L’iscrizione è gratuita.

Inclusione

È uno degli aspetti che mi ha colpito maggiormente. La comunicazione ufficiale non parla solo di “running”. Lo slogan è:

Run, Jog, Walk or Wheel

Cioè: correre, fare jogging, camminare, partecipare in carrozzina. L’evento è costruito perché nessun bambino si senta escluso.

I Championships hanno lanciato alcuni dei più grandi nomi dell’atletica britannica.

Anche per il logo, qui la scelta è molto coerente con quella della London Marathon. Non esiste un marchio completamente autonomo. Il logo è sostanzialmente composto da:

• il brand TCS Mini London Marathon;
• gli stessi colori e la stessa identità grafica della London Marathon;
• fotografie molto colorate di bambini in corsa;
• grande enfasi sulla medaglia e sul traguardo di The Mall.

Il modello London Marathon

Con queste attività In pratica, la maratona diventa un festival della corsa che coinvolge adulti, bambini, scuole, famiglie, accompagnatori e spettatori. Non si tratta solo di aggiungere iniziative, ma di costruire un’esperienza che coinvolga pubblici diversi e renda la manifestazione qualcosa di più di una semplice corsa.

London Marathon Events e London Marathon Foundation

La storica maratona è organizzata dalla LME che è il braccio operativo della London Marathon Foundation, due organizzazioni che lavorano insieme per ispirare persone di ogni età, capacità e provenienza a praticare attività fisica.

Insieme ideano e organizzano un ricco calendario di eventi dedicati alla corsa e al nuoto, tra cui la TCS London Marathon, oltre a iniziative e programmi rivolti alle scuole e alle comunità di tutto il Regno Unito, con l’obiettivo di promuovere uno stile di vita attivo e migliorare concretamente la vita delle persone.

Ogni anno London Marathon Events trasferisce il proprio avanzo di gestione alla London Marathon Foundation, usufruendo del sistema britannico di donazioni fiscalmente agevolate (Corporate Gift Aid).

Un pensiero finale

Mi sono dilungato nel raccontare la TCS London Marathon Double, le manifestazioni collegate, le attività di LME ed LMF perchè mi pare un eccellente modello organizzativo, ma anche valoriale, di “grande” evento internazionale che sa coniugare sport, gestione economica e valori a beneficio delle persone e delle comunità.

Un modello da cui prendere ispirazione, anche nell’organizzazione di eventi di dimensioni ridotte ma ugualmente dense di significato.

---